Цвета имеют огромное значение в передаче информации. В течение первых 90 секунд взаимодействия с объектом или другим человеком мы формируем свое мнение.

Получайте наши статьи в мессенджерах    
Время на чтение: 6 минут

Читайте в статье:

Цвета имеют огромное значение в передаче информации. В течение первых 90 секунд взаимодействия с объектом или другим человеком мы формируем свое мнение. Исследования показывают, что от 62% до 90% наших впечатлений зависят от цветов. Поэтому неудивительно, что маркетологи стремятся использовать цвет для воздействия на мнение потребителей.

Давайте рассмотрим, как психологи, маркетологи и дизайнеры проводят исследования о цветовых ассоциациях и как они применяют полученные знания в своей работе.

Индивидуальное восприятие цвета

Ученые из Великобритании выяснили, что отношение к цвету зависит от стереотипов, детских ассоциаций, эмпирического опыта, менталитета и культуры, в которой выросла конкретная личность. Например, детские воспоминания могут повлиять на то, как взрослый воспринимает цвета, звуки и запахи, связанные с этими воспоминаниями. Предсказать реакцию на определенный цвет невозможно, так как она полностью зависит от субъективных эмоций.

Сурия Ванка, доцент кафедры искусства и дизайна Иллинойсского университета, создала справочник «ColorTool: Cross-Cultural Meanings of Color», в котором исследованы цветовые ассоциации в разных странах и культурах. Она обнаружила, что один и тот же цвет может вызывать противоположные эмоции в разных странах. Например, красный в европейских культурах символизирует страсть и опасность, в Китае — удачу, а в Южной Африке — траур. Белый цвет, который ассоциируется с чистотой и новизной в западных странах, в Египте ассоциируется смертью. В течение жизни человек может воспринимать один и тот же цвет по-разному, в зависимости от своего психологического состояния и событий в жизни.

Невозможность точно предсказать реакцию аудитории на цвета не останавливает специалистов в сфере рекламы. Существует даже отдельная наука, колористика, которая изучает цвет, его природу и характеристики. Знание колористики используется дизайнерами и иллюстраторами для создания гармоничных цветовых комбинаций и придания продуктам индивидуального стиля и настроения. Правильный выбор цветов в корпоративной символике и рекламе:

• привлекает целевую аудиторию — необычные цвета и их сочетания с другими дизайнерскими элементами помогают привлечь внимание и запомниться потребителям;
• помогает выделиться среди конкурентов — если компания выбирает цвета, отличные от основных игроков на рынке, она может привлечь внимание и запомниться потребителям;
• мягко и ненавязчиво формирует нужную реакцию у потребителей — понимая психологию цвета, можно предсказать, как клиенты будут воспринимать бренд и продукты.

Цветовые ассоциации в маркетинге

Дизайнер Джо Холлок в начале 2000-х годов провел исследовательский проект, чтобы понять, как разные группы людей реагируют на разные цвета. Он провел тесты с участниками разных полов и возрастов и выяснил, какие цвета им нравятся и какие ассоциации вызывают эти цвета. Согласно его исследованиям, синий цвет популярен как среди мужчин, так и среди женщин разного возраста — большинство опрошенных выбрали его как свой любимый цвет. А коричневый и оранжевый цвета оказались наименее популярными.

В 2015 году специалисты HCI Research Group и Технологического института Джорджии провели исследование о реакции на визуальный контент в Pinterest. Это социальная сеть, в которой пользователи размещают фотографии и графические иллюстрации, объединяют их в тематические коллекции и делятся изображениями с другими людьми. Исследователи проанализировали несколько экспериментов и узнали, какие цвета и оттенки вызывают наибольший отклик. Например, выяснилось, что к чёрно-белому контенту аудитория испытывает меньший интерес, чем к цветным изображениям. К такому же выводу пришли эксперты компании Xerox, которые узнали, что цветные материалы в деловых документах увеличивают продажи на 80%. По результатам исследования HCI Research Group и Технологического института Джорджии, аналитики Джо Холлока, а также других экспериментов можно сделать вывод об особенностях восприятия цветов: какие ассоциации они вызывают и как это используют маркетологи в рекламе и продвижении продуктов.

Наши выводы

Исследования, проведённые в разные годы, находят закономерности в том, как люди относятся к отдельным цветам и оттенкам. При выборе цветов для символики компании, продуктов и рекламы можно пользоваться результатами этих экспериментов, а также проводить тестирования на своей целевой аудитории.

При этом важно помнить, что восприятие цвета остаётся индивидуальной реакцией, которая часто основана на личном опыте клиента. А сам цвет — лишь один из каналов, по которому покупатели получают информацию о бренде. Он может помочь в формировании образа компании, но будет работать только в комплексе с другими инструментами маркетинга.